TV-Vermarktung: Portugals Top-Vereine kassieren ab

Auch in Österreich ist die TV-Vermarktung der Fußballklubs immer wieder ein großes Thema. Insbesondere der SK Rapid Wien ist mit der Verteilung der Fernsehgelder nicht zufrieden und schließt seit Jahren eine Eigenvermarktung nicht aus. Verglichen mit den Summen, die in anderen Ligen gezahlt werden, handelt es sich beim TV-Poker hierzulande jedoch um Peanuts. Dabei muss man gar nicht in die absoluten Top-Ligen wie England schauen, wo  ja der neue TV-Vertrag zwischen 2016 und 2019 den Vereinen umgerechnet 6,9 Milliarden Euro in die Kassen spülen wird. Auch in Portugal kassieren die Top-Vereine nun ordentlich ab.

Benfica als Vorreiter in Portugal

Das portugiesische Medienunternehmen NOS bezahlte für die Übertragungsrechte der Benfica-Heimspiele  40 Millionen Euro pro Saison an den Verein. Der Vertrag läuft auf drei Jahre, kann aber vom Klub auf insgesamt zehn Saisonen verlängert werden, womit ein Gesamtvolumen von 400 Millionen Euro im Raum steht. Benfica nahm was die Eigenvermarktung angeht eine Vorreiterrolle in Portugal ein, denn bereits im Jahr 2005 gab es das Konzept eines eigenen Fernsehsenders, das sich im Laufe der Jahre immer weiterentwickelte. Zu Beginn wurde der Kanal verwendet, um die Kommunikation mit den Fans zu verbessern, im Jahr 2008 entwickelte eine Produktionsfirma bereits eigene Formate rund um den Klub. Am 1. Oktober 2008 übertrug Benfica zum ersten Mal ein Spiel live auf dem hauseigenen Sender. Das UEFA-Cup-Rückspiel gegen Napoli sahen damals 100.000 Fans, der Pressesprecher sprach von einer Revolution auf dem TV-Markt. Der Klub übertrug außerdem alle Heimspiele der Benfica-Amateurmannschaften, da hier keine Übertragungsrechte zu bezahlen waren. Auch die Basketballfans kamen nicht zu kurz und konnten sich die Spiele der Benfica-Mannschaft live ansehen.

Die Premier League auf Benfica TV

In weiterer Folge sorgte der Verein dafür, dass immer mehr Kabelanbieter den Sender ins Programm aufnahmen, sodass die Reichweite Ende 2010 bereits eine Million potentielle Seher umfasste. Benfica TV sicherte sich zudem die Übertragungsrechte in anderen Ligen. Das erste Paket umfasste damals 180 Spiele, wobei viele Partien aus der Premier League ausgestrahlt wurden. Später erwarb der Sender die Rechte an 82 Spielen aus der brasilianischen Liga.

Eigenvermarktung der Heimspiele | Pay TV

Im März 2012 schlug Benfica einen Deal über 22 Millionen Euro für die Übertragungsrechte der Heimspiele aus. Der portugiesische Klub forderte etwa 40 Millionen Euro, doch fand auch nach monatelangen Bemühungen keinen Anbieter, der diese Summe auf den Tisch legen wollte. Im Oktober des gleichen Jahres kündigte der Verein an, dass alle Heimspiele der Kampfmannschaft exklusiv auf Benfica TV übertragen werden. Der Klub sicherte sich zudem die Übertragungsrechte für die Premier-League-Saison 2015/16 und kündigte an, dass der Sender künftig nicht mehr im Free TV zu empfangen sei. Aus Benfica TV wurde ein Premium Sender, wobei die Kosten mit 9,90 Euro im Monat bewusst niedrig gehalten wurden.

Zahl steigt auf 300.000 Abonnenten

Die Abonnenten konnten sich für diesen Preis alle Benfica-Heimspiele, die Premier League, Partien aus der brasilianischen Liga, Spiele aus der MLS und der griechischen Liga ansehen. Bereits im ersten Monat leisteten sich 100.000 Fans ein Abonnement. Die Zahl der Zuseher wuchs weiter, Anfang 2014 konnte der Verein mehr als 300.000 zahlende Zuseher von seinem Programm überzeugen. Der Klub erwarb die Rechte an der UFC und änderte den Namen von Benfica TV auf BTV um. Ende 2014 gab der Verein bekannt, dass 28 Millionen Euro Umsatz und 17 Millionen Euro Gewinn mit dem Sender erwirtschaftet wurden. Damit verbuchte Benfica einen neuen Rekord bei den TV-Einnahmen, lag aber noch immer hinter dem Angebot aus dem Jahr 2012 zurück. Dies schreckte die Funktionäre jedoch nicht, da sie eine gewaltige Infrastruktur aufbauten und das Potential nach oben groß war.

Verkauf der Benfica-Heimspiele

BTV kaufte für drei Jahre die Übertragungsrechte an der italienischen und französischen Liga, während der Verband nach einem Funktionärswechsel den Vereinen nahelegte zur zentralisierten TV-Vermarktung zurückzukehren. Benfica erklärte sich damit einverstanden, bei einem passenden Preis die Heimspiele der Kampfmannschaft abzugeben, kündigte jedoch gleichzeitig an, dass der Betrieb des hauseigenen profitablen Senders weitergeführt werde. NOS sicherte sich schließlich den Zuschlag und erwarb die Rechte an den Heimspielen um 40 Millionen Euro pro Saison, wobei der Vertrag, wie bereits oben erwähnt, mindestens drei Jahre lang gilt und der Klub die Möglichkeit hat auf sieben weitere Saisonen die Option zu ziehen. Auch nach dem Verkauf der Heimspiele haben die Benfica-Fans zahlreiche Gründe dem Sender treu zu bleiben, denn neben dem umfassenden Angebot an ausländischen Ligen, gibt es zahlreiche Formate, die sich mit dem Verein und den Fans beschäftigen. Wöchentlich werden bevorstehende Partien ausführlich analysiert,  es gibt ein 30-minütiges Interview mit einem Benfica-Spieler, Dokumentationen über die Geschichte des Klubs, Interviews mit kultigen Fans, eine Analyse der Medienlandschaft und vieles mehr.

Der Weg der Eigenvermarktung führte letztendlich also nicht nur zu dem von Anfang an angestrebten Ziel, sondern auch zu einem eigenen Sender, der von den Fans sehr gut angenommen wird und zudem auch noch lukrativ ist.

FC Porto und Sporting ziehen nach

Auch die beiden anderen Top-Klubs kassieren ab der kommenden Saison richtig groß ab und übertreffen sogar die Ergebnisse von Benfica, wobei die jeweiligen Deals auch weitere Marketing-Maßnahmen umfassen. Der FC Porto kann in den nächsten zehn Jahren 457 Millionen Euro einnehmen, wobei in dieser Summe im Gegensatz zum Benfica-Deal auch ein Teil der Trikotwerbung umfasst ist.

Sporting arbeitet in diesen Tagen noch den genauen Deal aus, doch laut Medienberichten könnte der Verein sogar 500 Millionen in den kommenden zehn Jahren verdienen, wobei hier nicht nur die Trikotwerbungen zur Debatte stehen, sondern auch die Vermarktung des Stadionnamens.

Stefan Karger, abseits.at