Nike, Adidas oder doch ein No-Name: Der Wettstreit der Ausrüster

Dem Fußballfan vorm Fernseher wird vielleicht schon aufgefallen sein, dass Vereine oder Nationalteams immer öfters mit kleinen oder weniger bekannten Ausrüstermarken auflaufen. Die Zeiten als sich Adidas, Nike und Puma fast alle Teams untereinander aufteilten sind definitiv vorbei! Die beiden Erstgenannten buhlen um sämtliche Spitzenteams und teilen sich diese untereinander auf. Alles dahinter wird aber getrost den „Kleinen“ überlassen. Wir schauen uns im ersten Teil diese Entwicklung im Detail an und versorgen euch im zweiten mit zahlreichen Zahlen, Fakten und Statistiken zu diesem Thema!

Adidas und Nike für die Elite

Gefühlt herrscht in den ganz großen Finalspielen kaum mehr Markenvielfalt. Man hat vor dem Fernseher vielmehr noch den Eindruck: Je größer ein Turnier ist und je weiter es fortschreitet, desto höher ist der Anteil an Mannschaften im Nike- oder Adidas-Outfit. Und diese These hält auch den Faktencheck! Bei der WM 2006 stemmten die „Azzurri“ im blauen Puma-Jersey den Pokal in die Höhe. Die große, seltene Ausnahme! Sonst rüsteten die beiden Big-Player neun der zehn Finalisten seit 1998 aus.

In der Champions League feierte Steven Gerrard 2005 beim Wunder von Istanbul noch im roten Reebok-Trikot. Die weiteren zwölf Titel bis heute gingen jeweils an einen der zwei genannten Platzhirsche. Bei den Europameisterschaften ist es gar schon 25 Jahre her. 1992 feierte Danish Dynamite im Hummel-Leiberl, danach teilten sich Nike und Adidas alle folgenden Titelträger untereinander auf.

Der daraus erzielte Werbeeffekt darf als gelungen bewertet werden. Gerade am Dorfplatz im Unterhaus zeigt sich bei des Hobbykickers Schuhwerkwahl dieser Trend. Die Altersskala spiegelt sich vom neonbunten Swoosh beim Talent, bis hin zum schwarzen Copa Mundial beim Routinier auch klischeehaft im Amateurbereich wider. Es gilt zwar, je jünger desto klarer die Popularität zu Gunsten des US-Konzerns, doch das Gros der Spieler vertraut auf eine der beiden Marken.

Konzentration auf die Topteams

Diese Entwicklung ist weder Zufall noch Glück. So beschränkt man sich in Herzogenaurauch – dort wo die drei Streifen beheimatet sind – auf wenige starke, strategisch wichtige Aushängeschilder. Selbst in der Heimat wird neben der Nationalmannschaft langfristig nur mehr auf die Bayern und den HSV gebaut. Der auslaufende Vertrag mit Schalke wird nach Saisonende nicht mehr verlängert. Mit großen Namen wie Leverkusen, Nürnberg oder Stuttgart hat man sich ohnehin schon getrennt. Die Zeiten in denen mit der Gießkanne möglichst auf Masse statt Klasse die Bekanntheit aufgebaut wurde, sind bei den großen Ausrüstern vorbei. Durch die Marktmacht befindet man sich in der entsprechend starken Verhandlungsposition. Die (Marketing)Budgets werden noch detaillierteren Analysen unterzogen, der Benefit oder Werbewert immer strenger kalkuliert.

So auch in Beaverton, Oregon – der Konzernzentrale von Nike. Dort stellt man sich zwar schon noch etwas breiter auf als der deutsche Konkurrent bzw. expandiert sein Vereins-Portfolio sogar noch leicht. Doch die Dollars fließen bevorzugt immer mehr in wenige, große Repräsentanten.

Absteiger und Nischenanbieter für den Mittelbau

Durch diese Entwicklung werden für kleinere Marken Plätze frei, um sich selbst im Mittelfeld von Topligen zu engagieren und damit die eigene Bekanntheit zu steigern. Während für die Spitzenvereine die Preise durch die Decke schießen, wird beim Mittelbau der Sparstift angesetzt. Wer nicht regelmäßig im Europacup spielt, muss schon froh sein, überhaupt bei einem kleineren Anbieter unter zu kommen.

In dieses Vakuum hat sich mit Under Armour ein US-Branchenriese reingekämpft, der sich mit aggressiven Aktionen im Konzert der ganz Großen etablieren will. Mit einer weltweiten Wachstumsrate von 28 % im Jahr 2015 und einem Umsatz von knapp acht Milliarden Euro, möchte der Spezialist für Funktionskleidung nun auch die Fußballplätze stürmen. Nachdem man sich mit den NBA-Trikots (die jetzt ausgerechnet Adidas produziert) erstmals einen Namen in der globalen Sportwelt machte, bastelt man nun schon am nächsten Deal. Real Madrid soll ausgestattet werden, dafür werden kolportierte 150 Millionen pro Jahr geboten.

Stark am absteigenden Ast befindet sich Puma. Der deutsche Traditionshersteller rüstet bis auf Arsenal und Dortmund, sowie der italienischen Nationalmannschaft eigentlich nur mehr Mittelmaß aus. Das gleiche gilt für Umbro. Die Briten verloren selbst auf der heimischen Insel deren Markthoheit, wo man jahrelang eine Partnerschaft mit Serienmeister Manchester United und die „Three Lions“ ausstattete.

Mit New Balance stößt ein weiterer großer amerikanischer Anbieter langsam in den europäischen Markt. Aber auch der Liverpool- bzw. Sevilla-Ausstatter punktet mit wenigen, dafür prominenten, teuren Aushängeschildern. Daneben sind immer häufiger nun kleinere Marken wie Macron oder Joma für die breite Masse zu finden. In europäischen Topligen tummeln sich jetzt schon so viele Marken wie nie zuvor, viele davon werden selbst dem qualifizierten Sportartikel-Verkäufer nicht viel sagen.

Die weitere Entwicklung

Die großen Anbieter werden sich auch weiterhin auf populäre Topclubs konzentrieren und für diese immer mehr Geld ausgeben. Damit schießen für diese Aushängeschilder die Preise durch die Decke. Dies sind großteils dieselben Vereine, die schon durch TV-Vermarktung und dem Champions-League-Dauerabo finanztechnisch privilegiert sind. So gesehen trägt auch dieses Segment bei, dass die Schere immer weiter auseinandergeht. Der Mittelbau wird auch in diesem Bereich immer mehr durch die Finger schauen bzw. mit Bruchteilen der Großen abgespeist werden.

Im zweiten Teil möchten wir diese Thesen auch noch mit Fakten und Statistiken hinterlegen. Dort findet ihr eine Übersichtstabelle je Ausrüster aus den wichtigsten Ligen, den Nationalteams sowie auch andere interessante Zahlen aus diesem Segment. Mehr zum Thema morgen auf abseits.at!

Werner Sonnleitner, abseits.at