Virales Marketing erfunden: Der kuriose Deal zwischen Pelé und Puma

Über die fußballerischen Erfolge des am 29. Dezember 2022 verstorbenen Edson Arantes do Nascimento, besser bekannt als Pelé, könnte man mehrere Bände füllen. Er ist der einzige Fußballer auf diesem Planeten, der drei Mal Weltmeister wurde, hat den höchsten Torschnitt aller brasilianischen Nationalspieler (0.84), erzielte die meisten Hattricks im Profifußball (92) und kann auf zahlreiche individuelle Ehrungen zurückblicken.

Wir wollen aber heute über einen kuriosen Deal sprechen, den der auch in den späteren Jahren geschäftstüchtige Pele mit Puma abschloss. Man könnte sagen, dass die beiden Vertragsparteien das virale Marketing im Fußballsport ins Leben gerufen haben.

Streit und Waffenstillstand zwischen Puma und Adidas

Die beiden Brüder Rudolf und Adolf Dassler, die seit 1923 Sportschuhe produzierten, zerstritten sich während und nach des zweiten Weltkrieg und sollen sich sogar gegenseitig bei den alliierten Streitkräften denunziert haben. Adolf Dassler gründete Adidas, wobei der Name aus einer Kombination aus seinem Spitznamen Adi und den ersten drei Buchstaben seines Nachnamens gebildet wurde, Rudolf rief hingegen Puma ins Leben. Puma sollte zunächst übrigens„Ruda“ heißen, da Rudolf anfangs ebenfalls auf eine Kombination aus seinem Vor- und Nachnamen setzte. Puma klang aber dank der Assoziation mit der Raubkatze wesentlich dynamischer und setzte sich verdient gegen „Ruda“ durch.

Beide Unternehmen hatten ihren Sitz in Herzogenaurach. Diese Stadt war zu klein für die beiden großen Sportartikelhersteller, die untereinander bis aufs Blut zerstritten waren. Dieser Streit zog sich durch die ganzen Familien, die Belegschaften in den Geschäften und den Ort. Erst in den letzten Jahrzehnten entspannte sich die Lage in der rund 8.000 Einwohner großen Stadtgemeinde.

Bei aller Rivalität gab es aber eine Art Waffenstillstand was das Sponsoring der absoluten Weltstars anging. Die beiden Söhne von Adolf und Rudolf, Horst und Armin, vereinbarten, dass sie sich beim Wettbieten um einen Vertrag bei den allergrößten Fußballstars nicht gegenseitig in den Ruin treiben würden.

Dies galt besonders für Pele, der als bereits zweifacher Weltmeister 1970 zum letzten Mal bei einer Weltmeisterschaft antrat.

Alle Augen auf Pelé gerichtet

Puma hielt sich nicht an das Abkommen und machte Pelé ein Angebot, das sich sowohl für den Ausnahmefußballer als auch für das Unternehmen auszahlte. Pelé bekam 120.000 Dollar dafür (inflationsbereinigt heute etwa eine Million), dass er unmittelbar vor dem Anstoß den Schiedsrichter um eine kleine Unterbrechung bittet, damit er seine Schuhe zubinden kann.

Nicht nur die Augen der 100.000 Fans im Aztekenstadion waren auf Pelé gerichtet, auch die Fernsehkamera zoomte auf den Brasilianer, sodass die TV-Zuschauer auf der ganzen Welt erkennen konnten, welches Schuhwerk er trug. Puma überließ dabei nichts dem Zufall und bezahlte auch den verantwortlichen Kameramann dafür, dass er diese Szene perfekt einfing.

https://www.youtube.com/watch?v=ZpYlGhsAXLE

Aufgrund der schwachen Auflösung des YouTube-Videos lässt sich die Marke auf diesem Video heute nicht mehr erkennen. Man sieht aber gut, dass Pelé im Mittelpunkt des Geschehens war.

Pelé avancierte auch danach zum wichtigsten Werbeträger des Unternehmens und verhalf Puma in den 70ern zu Rekordumsätzen. Die Spannungen zwischen Adidas und Puma wurden damit natürlich nicht geringer.

Im Endeffekt belebte die Konkurrenz aber das Geschäft und nachdem Puma eine Krise in den 90er-Jahren überstand, sind beide Unternehmen aus der Sportartikel-Landschaft nicht mehr wegzudenken.