Adidas im Profifußball: Konzentration statt breiter Masse

Seit 2015 ändert Adidas sein Auftreten im Profifußball erheblich. Da in diesem Jahr jedoch eine ganze Menge Rückzüge bekannt wurden, lohnt ein Blick auf die zuletzt öffentlich gewordenen beendeten Partnerschaften, vor allem in Heimatland Deutschland.

Die letzten Länderspiele des Jahres wurden ausgetragen. Damit endet auch eine Ära. Seit 2007 stattete Adidas die acht kleinsten UEFA-Mitgliedsverbände mit kostenlosen Trikots für das A-Team, die U-21 und die Schiedsrichter aus, was insgesamt einen Wert von 300.000 Euro pro Jahr für jede Nation ausmachte. Zuletzt gab es Kritik daran, weil vier Nationen exakt das gleiche Design bekamen. Im neuen Rechtezyklus bis 2022 erhalten die acht Nationalverbände von Andorra, Armenien, Weißrussland, Zypern, Färöer-Inseln, Liechtenstein, Luxemburg und San Marino ab April 2018 vom neuen Partner Macron nun jeweils individuell gestaltete Trikots. Diese Partnerschaft läuft im Rahmen des TEP (Top Executive Program) Kit Assistance Scheme. Eigentlich eine gute Möglichkeit, um günstig viel Medienpräsenz zu bekommen, treten doch die kleinen regelmäßig gegen Topnationen in den Qualifikationsphasen zu den Endrunden an und sind damit vielerorts präsent.

Doch dieses Sponsoring passt wie eine ganze andere nicht mehr in die Strategie des deutschen Herstellers aus Herzogenaurach, weil er sich seit dem 26. März 2015 auf Partnerschaften mit jungen, aufstrebenden Spielern sowie auf Kooperationen mit ausgewählten Topvereinen und -verbänden im internationalen Fußball konzentrieren möchte.

Apropos Herzogenaurach. Beim nur 24 Kilometer entfernten neunmaligen deutschen Meister und damit zweiterfolgreichsten deutschen Fußballverein, dem 1. FC Nürnberg, wurde der Ausstieg als einer der ersten am 24. April 2015 zum Ende der Saison 2015/2016 bekanntgegeben. Damit endete eine jahrelange Partnerschaft. Der neue Ausrüster Umbro soll mindestens fünf Mio. Euro im Fünfjahreszeitraum bis 2021 zahlen.

In der 2. Bundesliga rüstet man lediglich Ingolstadt aus, wobei der Vertrag am 11. Mai 2014 bis 2019 verlängert wurde, also vor der neuen Strategie. In der Bundesliga ist es neben dem Aushängeschild Bayern München nur noch den HSV. Vor dem Hintergrund der neuen Strategie erscheint letzteres sehr fragwürdig, aber dies dürfte damit zusammenhängen, dass die Verlängerung bis 2024 am 17. Juli 2014 und somit ebenfalls vor Ausrufung der neuen Strategie verkündet wurde. Mittlerweile ärgert man sich in Franken bestimmt darüber, steht der HSV doch alles andere als für ein Topklub – sowohl auf als auch neben dem Platz.

Bayer Leverkusen dagegen hatte das „Pech“, dass der Vertrag mit Adidas wie beim FCN nach der Saison 2015/2016 auslief, sodass das Ende der seit 1976 bestehenden Partnerschaft am 3. Juni 2015 bekannt wurde. Hier soll sich der Wert zuletzt auf 2,5 Mio. Euro pro Jahr belaufen haben.

Die am jüngsten bekannt gewordene Trennung im deutschen Profifußball stammt vom 20. Juni 2017 und trifft den FC Schalke 04. Dies war ein echter Paukenschlag, spielen die Knappen doch seit Gründung der Bundesliga im Jahr 1963 in den drei Streifen. Bei Schalke fühlte man sich nicht mehr wertgeschätzt, setzt Adidas in deutschen Profifußball doch alles auf den FC Bayern, wo man Anteilseigner (8,33 Prozent) ist und am 28. April 2015 die Vertragsverlängerung für 60 Mio. Euro pro Jahr bis 2030 bekannt gab. So war ein Kritikpunkt von Schalke, dass man als drittgrößter deutscher Klub nicht annähernd die Präsenz im Handel von Adidas bekommt wie Bayern. Zudem war Adidas wohl nicht mehr gewillt, die bisherigen 5,5 Mio. Euro plus Erfolgsboni pro Jahr zu zahlen und bot nur noch 3,5 Mio. Euro. Der neue Ausrüster Umbro soll 6 Mio. Euro pro Jahr überweisen.

Etwas verständlicher sind die Entscheidungen vor dem Hintergrund, wenn man die reine Perspektive Trikotverkäufe betrachtet, verkauft Bayern doch mehr Trikots als alle Erst- und Zweitligisten zusammen. Übrigens gab es mal Zeiten, in denen 14 der 18 Bundesligisten mit den drei Streifen aufliefen.

Schalke ist aber nicht der einzige Topklub mit internationaler Strahlkraft, der künftig ohne Adidas auskommen muss. Am 13. März 2017 informierte man über das Ende der seit 1996 Partnerschaft beim beliebtesten Klubs Frankreichs, Olympique Marseille, zum Ende der Saison 2016/2017. Zehn Millionen Euro war Adidas diese Partnerschaft zuletzt wert, 14 Mio. Euro soll der neue Ausrüster Puma nun zahlen.

Am frischesten ist die Trennung vom AC Milan (seit 1998), dem vormaligen italienischen Aushängeschild. Am 24. Oktober machte man den Ausstieg zum Saisonende 2017/2018 öffentlich, obwohl der 2013 geschlossene Vertrag noch bis 2023 lief und nur durch eine Klausel aufgelöst werden konnte. Trotz der erheblichen Investitionen in diesem Sommer war man wohl nicht der Überzeugung, dass Milan so erfolgreich wie in den 2000er-Jahren wird bzw. die 19,7 Mio. es nicht wert sind, gezahlt zu werden. Dazu kommt ein angeblicher Disput zwischen Adidas und dem chinesischen Investor.

Neben dem bereits angesprochen FC Bayern erfolgten in letzter Zeit dagegen weitere spektakuläre Einstiege und Vertragsverlängerungen.

In Italien wird jetzt alles in Juventus gesteckt (einziges Team in der Serie A mit Adidas), wo Nike bereits 2013 (zur Saison 2015/2016) nach etlichen Jahren als Ausrüster ausgestochen wurde. Dort zahlt man 23 Mio. Euro pro Jahr (bis 2021).

In England konnte man nach 13 Jahren Manchester United ebenfalls vom Rivalen Nike übernehmen und schloss am 14. Juli 2014 einen mit unglaublichen 95 Mio. Euro pro Jahr datierten Vertrag ab der Saison 2015/2016 bis 2025 ab.

Auch wenn die beiden Neuabschlüsse vor der Ausrufung der neuen Strategie erzielt wurden, passen sie in diese perfekt. Ebenso in dieses Licht fällt die vorzeitige Vertragsauflösung des eigentlich noch bis 2023 laufenden Vertrages (und erst 2013 abgeschlossen) mit Chelsea (seit 2006) am 11. Mai 2016 zum 30. Juni 2017. Dafür überwies Chelsea Adidas sogar eine Kompensationszahlung in Höhe von 51 Mio. Euro. Der neue Kontrakt mit Nike, der am 13. Oktober 2016 verkündet wurde, bringt Chelsea 66 Mio. Euro pro Jahr, vormals erhielt man von Adidas „nur“ 33 Mio. pro Jahr. Somit rüstet Adidas von den Top 6 in der Premier League ab der aktuellen Saison nur noch das bereits angesprochene Manchester United aus.  Gerüchten zufolge will man aber bei Arsenal nach Ende deren Fünfjahresvertrag mit Puma im Jahr 2019 oder vorzeitig im Sommer 2018 einsteigen. In der Premier League schloss man darüber hinaus unpassender Weise im Dezember 2016 einen Dreijahresvertrag ab 2017 mit dem Mittelfeldklub Watford ab. Daneben ist man seit 2011 bei West Brom Ausrüster (keine Länge öffentlich).

Stand jetzt scheint der Fokus aber in den nächsten Jahren also nur noch auf ein Topteam pro Land zu liegen, namentlich in den Topligen auf Manchester United, Real Madrid, Juventus, Bayern München und Olympique Lyon.

Letzterer ist dann der einzige noch übrig gebliebene Topklub mit den drei Streifen in Frankreich, werden doch PSG und Monaco von Nike ausgerüstet und Marseille wie angesprochen ab der kommenden Saison von Puma. Der Vertrag von Lyon läuft noch bis 2019/2020 und soll nur 5 Mio. Euro pro Jahr wert sein, weil er bereits 2009 im Rahmen eines Zehnjahresvertrages ab der Saison 2010/2011 abgeschlossen wurde. Mit Rekordmeister Saint-Etienne beendete man die Partnerschaft schon nach der Saison 2014/2015. Ansonsten steht dort noch Aufsteiger Amiens SC unter Vertrag.

Real Madrid bekommt laut den im Mai veröffentlichten Auszügen aus den Football Leaks jährlich mindestens 100 Mio. Euro bis 2024. Von der erweiterten Spitze hat man in Spanien seit 2014 noch das diese Saison starke Valencia unter Vertrag. Mit Celta (seit 2012) und Real Sociedad (seit 2014) existieren weitere Partnerschaften ohne öffentlich bekannte Vertragslängen. Dazu gesellt sich weiter Real Betis, das man sich im März 2015 bis Ende der Saison 2019/2020 sicherte. Aufgrund der großen Fanbase sicherlich nachvollziehbar, auch wenn die unmittelbare Vergangenheit nicht sehr sportlich erfolgreich war.

Im deutschsprachigen Raum wurde die neue Strategie neben Deutschland ebenfalls zuletzt in Österreich und der Schweiz deutlich, verlängerte man nämlich mit Rapid (bis 2021) und ist bei Basel bereits seit 2012 langjähriger Partner. Ende April 2015 gab man ferner bekannt, Olympiacos ab der Saison 2015/16 auszurüsten, was wohl auch eine unmittelbare Reaktion auf die neue Unternehmensstrategie war. Außerdem hat man sich zu Beginn der aktuellen Saison den kroatischen Serienmeister Dinamo Zagreb für drei Jahre geangelt. Ebenso passt die dreijährige Verlängerung mit dem RSC Anderlecht aus dem Jahr 2016 ins Bild, sodass die dortige Partnerschaft dann 43 Jahre bestehen wird. Des Weiteren konnte man sich im Januar 2016 mit dem FC Kopenhagen, dem selbsternannten größten Klub Skandinaviens, auf eine Ausdehnung der seit 2012 existierenden Zusammenarbeit bis 2020 verständigen.

In Südamerika hat man den noch bis 2018 laufenden Vertrag mit dem argentinischen Aushängeverein River Plate für 10 Mio. Dollar jährlich im Dezember 2015 vorzeitig bis 2021 verlängert und übertrifft damit Nike, der dem Erzrivalen Boca Juniors 8 Mio. Dollar zahlt. Im dortigen Markt ist River sehr wichtig, weshalb das erste Ausrüstermandat auch bis ins Jahr 1982 zurückgeht.

Weiters lohnt sich ein Blick auf die vor der neuen Strategie geschlossenen Verträge und deren Laufzeiten in den kleineren Ländern. In der Türkei laufen die Verträge mit den beiden Topklubs Fenerbahçe und Beşiktaş bis ins Jahr 2019 (2014 beide letztmals verlängert). Dort gibt es schon Gerüchte, dass Under Armour bei Fenerbahçe einsteigen möchte. In den Niederlanden verlängerte man letztmals die seit 2000 bestehende Partnerschaft mit Ajax im Jahr 2008 und zwar bis in Jahr 2019. 2013 nahm man zudem Feyenoord ab 2014 für fünf Jahre unter Vertrag, sodass es wahrscheinlich auch hier darauf hinauslaufen wird, ab dann nur noch einen der beiden Topklubs zu unterstützen. Mit Dynamo Kiew ist der 2008 abgeschlossene Vertrag noch bis Ende der Saison 2017/2018 gültig. Bis 2021 arbeitet man mit Benfica nach der letzten Verlängerung aus dem Jahr 2014 zusammen.

Ein weiterer wichtiger Teil sind die Partnerschaften mit den Ligen und Verbänden. Hier gab es in letzter Zeit ebenfalls Handlungen, die durch die neue Strategie bedingt sind.

Mit der Bundesliga wurde der seit 2010 laufende Vertrag (bis zum Ende der aktuellen Saison) nicht verlängert, denn dort übernimmt Derbystar, was im April 2017 die Öffentlichkeit erreichte. Weiterhin ist seit dieser Saison in der Ligue 1 Uhlsport für die Bälle verantwortlich und nicht mehr Adidas, die dies seit der Saison 2012/2013 waren. Diese Entscheidung traf man im November 2015. In den anderen drei europäischen Topligen stellt dagegen langfristig Erzrivale Nike die Bälle. In der Serie A geschieht das seit 2007/2008, in der Premier League bereits seit der Saison 2000/2001 und mindestens bis einschließlich 2018/2019 sowie in La Liga sogar schon seit 1996/1997 und auch hier mindestens bis einschließlich 2018/2019.

Wenig überraschend verlängerte man im September 2013 den seit 1970 bestehenden Vertrag mit der FIFA bis 2030, der alle Endrunden der Männer, Frauen und Nachwuchsteams beinhaltet. Darunter fallen Lizenz- und Marketingrechte rund um die WM, der offizielle Spielball, die Ausrüstung für tausende freiwillige Helfer und weltweit ein großes Sortiment von adidas/FIFA WM-Lizenzprodukten.

Dagegen wurde letzten Monat bekannt, dass Molten im neuen Rechtezyklus der UEFA-Klubwettbewerbe ab 2018 für drei Jahre den Spielball der Europa League stellen wird. Bisher war es seit dem Bestehen des Wettbewerbs im Jahr 2009 Adidas. Zudem sind noch keine Ballverträge für die Champions League, in der man den Finalball seit 2001 und Bälle für alle Gruppenspiele sowie alle Spiele in der K.O.-Runde ab 2006 stellt, im selben Zyklus sowie der Nations League ab September 2018 und der European Qualifiers im Jahr 2019 abgeschlossen. Gleiches gilt für die EURO 2020. Überall dort lieferte bislang Adidas das Spielgerät. Es ist davon auszugehen, dass sich zumindest für die Champions League und die EURO 2020 die Rechte gesichert werden, besitzen diese Wettbewerbe doch ein größeres Prestige als die anderen.

In Folge eines 2008 bis Ende 2016 geschlossenen Vertrages mit dem afrikanischen Kontinentalverband CAF gestaltete man außerdem 2008, 2010, 2012, 2013 und 2015 einen speziellen Spielball für den Afrika Cup. Da die Vereinbarung nicht verlängert wurde, trat beim diesjährigen Turnier erstmals Mitre als Ballsponsor auf.

Im August 2017 konnte bekanntgegeben werden, dass die seit 1996 bestehende Partnerschaft mit der MLS bis 2024 ausgedehnt wird. Sie ist rund 100 Mio. Euro jährlich wert – eine deutliche Steigerung gegenüber den bisherigen 30 Mio. Euro und gestattet Adidas alle aktuellen 22 MLS-Klubs auszurüsten (ab 2018 23, ab 2020 26). Verglichen mit dem Handeln in Europa und dem Stellenwert des Fußballs in den USA erscheint der Deal fragwürdig, aber nachdem man ab dieser Saison schon die Partnerschaft mit der NBA beendete, war dies eine Option, in einer der landesweit präsenten Sportart zu bleiben. Daneben hat man noch ein seit dieser Spielzeit gültigen Siebenjahresvertrag mit der NHL. Auch hier werden alle 31 Teams nun von den Franken ausgestattet.

Um den Bogen zu schließen, lohnt sich ein Blick neben den bereits am Anfang angesprochenen schwächeren Nationalteams auch ein Blick auf die Aushängeschilder. Wie bei den Klubs, gilt auch hier das Motto: Weg von den Kleinen, dafür immer mehr für die Großen. So stockte man den Kontrakt mit dem DFB (seit 1954) am 20. Juni bis 2022 auf und begleicht dafür nun 50 Mio. Euro statt vormals 25 Mio. Euro pro Jahr.

Mit dem spanischen Fußballverband dehnte man den Vertrag im September 2015 bis 2026 aus. Die Partnerschaft dauert dann bereits 46 Jahre. Vormals kursierte der Betrag von 24 Mio. Euro pro Jahr, zur Verlängerung wurde nichts bekannt. Sehr verwunderlich in Bezug auf die neue Strategie sind die Vertragsverlängerungen mit Nordirland (seit 2012), die im August 2016 beschlossen wurde und bis 2020 andauert, sowie mit Wales, welches man im September 2016 mit einem Vertrag bis nach der EURO 2020 ausstatte, wobei letzteres wohl eine Reaktion auf die starke EURO 2016 war (Semifinale), aber sich mit Blick auf die gescheiterte WM-Qualifikation als Fehler herausstellen könnte. Dagegen befindet sich der mit Schottland ab 2010 gültige und 2014 verlängerte Vertrag in den letzten Zügen und die Bravehearts müssen sich wohl zur Nations League ab September 2018 einen neuen Ausrüster suchen. Letzteres ist nicht verwunderlich, war man doch zuletzt eindeutig das schwächste der britischen Nationalteams.

In Südamerika ist man seit 1974 Partner vom argentinischen Fußballverband, dessen Vertragsverlängerung bis 2022 allerdings aus dem Jahr 2011 datiert. Ferner konnte 2013 eine Ausdehnung der Partnerschaft mit dem Fußballverband von Kolumbien bis 2022 erzielt werden, wo man seit 2011 Ausrüster ist. Daneben rüstet man noch Venezuela mindestens in der Qualifikation zur WM 2022 aus. Dagegen läuft der mit Paraguay 2013 geschlossene Vertrag nur noch bis Ende 2018. Auch bereits etwas länger her (2014) ist die letzte Vertragsverlängerung mit Japan, das man seit 1999 und nun bis mindestens 2022 ausstattet. Ebenso wurde mit Mexiko im Juli 2014 der eigentlich noch bis 2018 laufende Vertrag bis 2022 verlängert. Ägypten wird von Adidas seit 2012 ausgerüstet, der 2014 ausgedehnte Kontrakt gilt allerdings nur noch für das Jahr 2018. Daneben hat man von den etwas größeren europäischen Verbänden noch den russischen unter Vertrag, der allerdings bereits aus dem Jahr 2008 stammt, nur noch bis 2018 läuft und 12,5 Mio. Euro wert sein soll. Das aufstrebende Belgien sicherte man sich nach der WM 2014. Laufzeit und Summe sind hier nicht publiziert wurden. Mit Bosnien und Herzegowina einigte man sich im März 2014, nachdem also die WM-Teilnahme feststand und wahrscheinlich viel Potenzial gesehen wurde, auf eine mehrjährige Partnerschaft, ohne den genauen Zeitraum zu kommunizieren. Angesichts der jüngsten Leistungen (verpasste EM 2016 und WM 2018) kann das wohl als Fehler bezeichnet werden. Der mit Schweden 2013 abgeschlossene Vertrag läuft noch bis 2019. Diese Partnerschaften wurden also alle vor dem Beschluss zu der neuen Unternehmensstrategie erzielt und es bleibt somit abzuwarten, wie damit zukünftig verfahren wird.

Demgegenüber passen die nicht weitergeführten Partnerschaften mit Rumänien, von dem man sich im Mai 2015 nach 45 Jahren trennte und Dänemark, welches man zwischen 2004 und 2016 ausstattete. Dazu verließ man die Ukraine Ende 2016 nach einem Achtjahresvertrag, der sicherlich damals im Hinblick auf die EM 2012 im eigenen Land abgeschlossen wurde. Von Nigeria erfolgte die Trennung im April 2015, also unmittelbar nach Ausrufung der neuen Strategie.

Christoph Trompeter, abseits.at