Business Fußball: Von Global Playern und Zukunftsmärkten

Im Rhythmus von meist gerade einmal drei Tagen zelebrieren die europäischen Fußballfans Spiel um Spiel ihres Teams. Auch ihre Vereinsvertreter freuen sich auf jedes Spiel – besonders auf die in der eigenen Arena. Denn diese spülen Geld in die Kassen des Vereins. Ihr Fußball besteht zu großen Teilen aus Beträgen, Bilanzen und Krediten. Wirtschaftliches Denken nimmt im Profisport eine immer wichtigere Rolle ein und verdeutlicht auch Machtverhältnisse. Wir blicken für euch mithilfe der „Deloitte Football Money League“, eine Studie, welche die wirtschaftlichen Spitzenteams Europas vorstellt und untersucht, auf Zusammenhänge und Eigenheiten des Marktes.

Die „Money League 2012/2013“ führt im europäischen Vergleich, wie seit Jahren schon, Real Madrid auf Platz eins an, gefolgt vom FC Barcelona. Den spanischen Giganten schließt sich mit durchaus großem Abstand der Triple-Gewinner aus München an, dicht gefolgt von Manchester United und seit neuestem Paris Saint-Germain. Es folgen Manchester City, Chelsea, Arsenal, Juve und der AC Milan in den Top 10. Nur auf Platz 11 schließt CL-Finalist Borussia Dortmund ab. Das wirft selbstverständlich Fragen auf. Was sind die Gesetze der Fußballökonomen? Sportlicher Erfolg kann es nicht sein. Oder doch?

Image geht über Erfolg – und schlussfolgert sich doch aus diesem

Insbesondere innerhalb der Top-Besetzungen der Rangliste gab es in den letzten Jahren kaum bis gar keine Veränderungen, Paris und Manchester City sind Ausnahmeerscheinungen. Die Top 4 halten sich seit Jahren, erwirtschaften einen extrem hohen Prozentsatz des Gesamtumsatzes der aufgelisteten Vereine. Sie vereint alle eine Tatsache: Sie waren in der Vergangenheit sehr erfolgreich und sind es zum Teil noch heute. Dabei haben sie über die Jahre hinweg aus Begleitumständen fortlaufend ihren Vorteil gezogen und sich nachhaltig vom Rest abgesetzt.

Formen von Wettbewerbsvorteilen in Europa

Die spanischen Spitzenteams beeindrucken mit einer großen Historie; und nicht zuletzt mit der Tatsache, dass sie ihre Marketingrechte in Eigenregie vermarkten können. Hier setzen sie sich folglich von der Konkurrenz deutlich ab, da die Lizenzen für Agenturen in ihrem konkreten Fall attraktiver erscheinen – im Gegensatz zu denen der Kellervereine der Liga. Klubs der Premier League profitieren bis heute enorm vom Ruf und der erstklassigen Vermarktung ebenjener. In Italien können die Rechte ebenfalls dezentral vermarktet werden, die Vereine nehmen bis heute einen (leicht schrumpfenden) Großteil ihrer Einnahmen aus dieser Sparte.

Der FC Bayern als Fallbeispiel

Entgegen stellen sich mit den Münchner Bayern der aktuell mit Abstand erfolgreichste Verein, beheimatet in einer zwar sich im Aufwand befindenden, aber dennoch (noch) nicht extrem gut vermarkteten Liga. Die wettbewerbsbezogenen Einnahmen lassen sie Manchester United als Aushängeschild der Barclays Premier League überflügeln, allerdings sind sie noch weit entfernt von den spanischen Top-Teams. Angesichts des doch erst in den letzten Jahren (seit 2010) einsetzenden und in wichtigen Dekaden (bspw. die Zeit um die deutsche Heim-WM) ausgebliebenen Erfolges ist dies auch nicht sonderlich überraschend. Bei anhaltendem Erfolg, und danach sieht es unter der Regie von Josep Guardiola ja aus, ließe sich für die Bayern das gute Image immer weiter ausbauen, neue Partner könnten an Land gezogen werden. An Grenzen werden sie dennoch stoßen, da sie von der zentralen Vermarktung der Bundesliga-Rechte nicht wirklich Profit ernten können.

Zukunftsmarkt Katar/Emirate: Mehr als Wettbewerbsverzerrung?

Immer mehr neue Partner und Sponsoren in der Branche kommen aus dem „nahen“ Osten. Ob als Besitzer und Geldgeber wie in Manchester und Paris (wenn auch da wegen des Financial Fair Play durch Verträge abgesichert) oder in Form von Sponsoren wie seit neuestem beim FC Barcelona in personam Qatar Airways. Auch für Trainingslager wie beim FC Bayern in der Winterpause springt der arabische Raum mit neuesten Technologien und viel Engagement in die Bresche; kein Wunder, dass die potenten Kataris sich das WM-Projekt 2020 sichern konnten. Sie geben den Top-Vereinen neue Möglichkeiten und vor allem eines: eine Menge Geld. Und das regiert, wie wir bekanntlich wissen, die Fußball-Welt.

Das eigene Stadion als wirtschaftlicher Motor und Aushängeschild

Atlético Madrid spekuliert derzeit mit der Möglichkeit, durch fremde Investitionen (z.B. Etihad) ein neues, luxuriöses Stadion vollends finanzieren zu können. Dieses wird im modernen Fußball und dem zugehörigen Markt immer wichtiger, auch der FC Barcelona lässt sich den zukünftigen Umbau des Camp Nou eine Menge kosten. Es ist selbstverständlich auffällig, dass die Vereine mit den größten Stadien bei ausreichend Spielen in der Rangliste oben beheimatet sind. Doch auch die Modernität der Heimstätte spielt eine gewichtige Rolle. Verfügt man über viele Geld einbringende VIP-Logen? Sieht das Stadion angenehm luxuriös aus und lockt schon mit seiner bloßen Präsenz Zuschauer an? Auch hier lassen sich Unterschiede zwischen den einzelnen Ligen und Vereinen ausmachen. Während der FC Arsenal über das wohl profitabelste und wohl mit schönste Stadion Europas verfügt, sind in Italien bis auf das neue Juventus Stadium weitgehend brüchige, alte Bauten beheimatet, deren Renovierung sehr teuer wäre.

Haben österreichische Teams Chancen in die „Money League“ aufzusteigen?

Es mag genauso wenig motivierend wie überraschend klingen, doch Österreichs Fußballbundesliga ist keine wirtschaftliche „Top-Location“ für Vereine. Sie ist fußballerisch nicht so stark wie die besten Ligen Europas und diese stellen seit Jahren einen nicht zu verdrängenden Großteil der Marktführer, viele befinden sich seit Jahren in fester Reihenfolge in der Rangliste. Und trotzdem haben Teams wie Red Bull Salzburg Chancen, in Zukunft einmal in den Markt „hineinzuschnuppern“. Trainer Roger Schmidt lässt beeindruckenden Fußball mit „Entertainment-Faktor“ spielen, hinter ihnen steht ein starker Investor bzw. Partner und nicht zuletzt die starken Auftritte in der Europa League bescherten den Salzburgern internationale Präsenz.

Wer an detaillierten Informationen interessiert ist, kann die „Money League“ hier abrufen.

Lennart Kühl, abseits.at