Salzburg und Leipzig: Selber Besitzer, selbes Ziel, zwei Herangehensweisen

Red Bull Salzburg holte vorzeitig seinen fünften Meistertitel unter neuem Namen. Das alleine machte die polarisierenden Bullen nicht zum Hingucker, denn die eigentliche Sensation lag und liegt in der Spielweise der Salzburger, mit der man erstmals in der fast neun Jahre dauernden Red-Bull-Ära ein Philosophieziel erreichte. Das Deutschland-Projekt von Red Bull zeigt zeitgleich, dass es nicht nur einen Weg in die Herzen einer breiten Masse gibt.

Viel war los, in jenem Juni 2005, als Red Bull den traditionsreichen SV Austria Salzburg praktisch schluckte und seine Corporate Identity fest im Verein verankerte. Es war ein für das Gros der Fans nicht nachvollziehbares Drüberfahren über Tradition, fast schon die Tötung eines bestehenden und starken Soziotops, dessen Ideale man nicht verstand. Red-Bull-Boss Dietrich Mateschitz versteht ebendiese von Fans getragenen Ideale wohl bis heute nicht, aber die Kritik an seiner Vorgehensweise ist für den Macher aus Sankt Marein im Mürztal ein Sturm im Wasserglas.

Die Solidarisierung mit Violett

Die Proteste gegen das Vorgehen der Red Bull GmbH zogen sich weit über die Landesgrenzen hinaus. Immer wieder sah man etwa in deutschen Stadien Sympathiebekundungen mit den vor den Kopf gestoßenen Austria-Salzburg-Fans in Form von Transparenten, Sprechchören und sogar violetten Rauchtöpfen, in Fansektoren, in denen man sie nicht vermutet hätte. Der Hass eingefleischter, österreichischer Fußballfans gegen ein aufgesetztes Marketingkonstrukt, als das es logischerweise auch noch heute und wohl bis in alle Zeit gesehen wird, stieg ins Unermessliche. Selbst die Fangruppierungen, die mit Austria Salzburg und ihrem Anhang einst wie heute nichts anfangen konnten, solidarisierten sich.

Neue Märkte statt „alle sollen uns lieb haben“

Für Red Bull war dies freilich immer eine Randnotiz. Es ging nie darum von allen geliebt zu werden oder die Nische „Hardcore-Fan“ anzusprechen. Es ging immer schon um die Erschließung neuer Märkte, dauerhafte TV-Präsenz, die weitere Etablierung der Marke Red Bull in der dynamischen, sportlichen „Ich-kann-alles-erreichen“-Schiene. Und im Jahr 2014 gewinnt Dietrich Mateschitz erstmals so richtig. Die bisherigen Erfolge von Red Bull Salzburg, fünf Meistertitel, ein Cupsieg und einige Achtungserfolge auf europäischer Bühne, waren für die Ziele des Konzerns schön, aber in Wahrheit keine große Sache. Vor allem in Zeiten, in denen Sebastian Vettel im Red-Bull-Boliden der Konkurrenz davonraste.

Workarounds für das Unbezahlbare

Alles, was Mateschitz anpackt, muss ein bisschen nach Revolution riechen. Die großen Erfolge im Motorsport, spektakuläre Aktionen im Extremsport und nicht zuletzt Felix Baumgartners Sprung aus der Stratosphäre, der marketingtechnisch unbezahlbaren Wert für die Red Bull GmbH hatte, sprechen eine klare Sprache. Mateschitz will hoch hinaus – viel höher als er es mit einem österreichischen, brasilianischen oder US-amerikanischen Fußballteam jemals schaffen könnte.

Traumfußball gegen Ajax als beste Werbung der Red Bull Ära

Die größte Aufmerksamkeit – seit neuestem auch im positiven Sinn – zog Red Bulls Fußballprojekt nun vorerst doch via Österreich an Land. Es war eine neue, frische Spielweise, mit der Red Bull Salzburg Ajax Amsterdam vorführte und darum von internationalen Medien in den Himmel gelobt wurde. Fachmagazine, so auch abseits.at, berichteten über das beeindruckende Pressing der jungen, irgendwie besonderen Red-Bull-Elf, der man vor dem Duell mit dem FC Basel große Erfolge in der verbleibenden Europacup-Spielzeit prophezeite. Dass Red Bull auf diesem Level mitspielen konnte, liegt nicht primär an den gewaltigen Investitionen der jüngeren Vergangenheit, sondern vielmehr an der stetigen, konsequenten Entwicklung einer Spielphilosophie, in der man Individuen zwar ersetzen kann, die spielerischen und taktischen Aspekte aber gleichbleiben. Dies geschah erst in den letzten zwei bis drei Jahren!

Österreich schaut Red Bull

Und plötzlich schaute ganz Österreich Red Bull. Selbst eingefleischte Fans, die keine Stammtischdiskussion vergehen lassen, ohne einmal auf das Marketingkonstrukt aus Wals-Siezenheim zu schimpfen, schauten Red Bull. Einige mit einer skeptischen Falte auf der Stirn, andere im stillen Kämmerlein, aber doch irgendwie beeindruckt ob der Leistungsfähigkeit der „ersten wirklich gut funktionierenden Mannschaft“, seit Mateschitz sich entschloss, dem gar nicht so extremen Fußball eine Chance zu geben. Die Tatsache, dass Roger Schmidt es schaffte, eine breite Öffentlichkeit und dabei vor allem klassische Fußballkonsumenten begeisterungsfähig für Red Bull Salzburg zu machen, ist der größte Sieg in der bisherigen Ära Red Bull.

In Österreich dem Zenit nahe

Das Perverse daran: Es ist in Österreich der einzige Weg, um ein gutes Image aufzubauen. Ein Sympathieträger kann Red Bull Salzburg nie werden, sehr wohl aber ein innovatives Aushängeschild, das der pseudo-interessierte, nicht ganz so idealistische Fan herzeigen kann: „Schaut’s, was wir zambringen in Österreich“. Durch die Erfolge bzw. die interessante Spielweise der Salzburger, liegt das Schwesterprojekt in Leipzig hierzulande klar unter dem Radar. Dieses ist aber eigentlich noch viel interessanter – einerseits weil Red Bull mit RasenBallsport Leipzig auf lange Sicht wesentlich größere Erfolge erzielen kann, andererseits (und hauptsächlich), weil die Herangehensweise gesellschaftsbedingt eine andere ist.

Markranstädt statt violetter Tradition

Die formellen Vorzeichen des Projekts Red Bull Leipzig waren etwas andere als einst in Salzburg. Die Lösung und die Erstprobleme dafür dieselben. Aufgrund namensrechtlicher Unstimmigkeiten wurde Red Bull Leipzig zunächst durch den DFB verhindert. Eine Fusion mit dem SSV Markranstädt und das Umgehen des Firmennamens im Vereinsnamen brachte RB Leipzig – offiziell RasenBallsport Leipzig – ein paar Jahre verspätet einen Platz in der deutschen Oberliga ein. In Markranstädt konnte man damit kaum jemanden verärgern und, dass die Wahl des Konzerns für die Entwicklung der neuen Errungenschaft ausgerechnet auf Leipzig fiel, war kein Zufall.

Leipziger Fußballgeschichte

Leipzig ist nämlich eine Stadt, die vor Fußballgeschichte nur so strotzt: Hier wurde im Jänner 1900 der DFB gegründet, der VfB Leipzig krönte sich 1903 zum allerersten deutschen Meister und in der sächsischen 540.000-Einwohner-Stadt wurde das erste größte Fußballstadion Deutschlands, später das größte Fußballstadion Deutschlands errichtet. Die etwa 100.000 Zuschauer, die im Jahr 1956 zum Spiel zwischen dem SC Rotation Leipzig und dem SC Lokomotive Leipzig ins Zentralstadion kamen, bedeuten noch heute deutschen Rekord.

Sportstadt – und lange Zeit eine harte Gegend für Fußballfans

Die größte sächsische Stadt galt demnach seit jeher als Sportstadt, ist zudem ein wichtiges wirtschaftliches Zentrum und ein bedeutender Messestandort (die erste Messe in Leipzig geht auf das Jahr 1190 zurück, was sie zu einer der ältesten Messen weltweit macht) und aufgrund seiner mannigfaltigen kulturellen Vorzüge eine Stadt mit hohem Familienaufkommen. In den Zeiten der DDR waren die Rivalitäten zwischen den Leipziger Fußballklubs allerdings berüchtigt und trotz großem Begeisterungspotential war der Fußballplatz kein guter Platz für Familien oder Kinder, wenn es ans Duell zwischen dem 1.FC Lokomotive Leipzig und Chemie Leipzig ging.

Der Absturz der Leipziger Traditionsvereine

Die Rivalität zwischen den Leipziger Klubs wurde auch zum Spielball für die Politik in der DDR und obwohl in Leipzig einst große Erfolge gefeiert wurden (Lokomotive Leipzig kam 1974 ins Halbfinale des UEFA-Cups und 1987 ins Finale des Europacups der Pokalsieger), folgte nach der Wende der große Absturz, der sich schon vor der Wende still und heimlich ankündigte. Die Fanszenen der Klubs drifteten in den braunen Sumpf ab, endlose Grabenkämpfe sorgten dafür, dass es in einer armen Region mit geringem Sponsoren- und vor allem Vereinsentwicklungspotential zu einer Pattstellung der Leipziger Klubs kam. Heute spielt Lok Leipzig in der vierten deutschen Spielklasse gegen den Abstieg und Sachsen Leipzig löste sich 2011 auf, nachdem sie ihre finanziellen Probleme nie in den Griff bekamen und schließlich Insolvenz anmeldeten. Red Bull trat auf den Plan und übernahm die Nachwuchsakademie, nachdem eine angedachte Übernahme des Vereins einige Jahre zuvor aufgrund vehementer Fanproteste scheiterte.

Riesenpotential und doch fernab der großen Fußballwelt

Mit dem Begriff „Familienvergnügen“ ließ sich der Leipziger Fußball-Mikrokosmos schon lange nicht mehr assoziieren. Das Fanpotential ist da und das potentielle Zielpublikum erstreckt sich nicht nur auf das 4-Millionen-Einwohner-Land Sachsen, sondern aufgrund der schillernden Geschichte Leipzigs als Fußballstadt auf den gesamten Osten Deutschlands. Nur dummerweise gibt es in Leipzig keinen ernstzunehmenden Klub mehr und die Puristen unter den Leipziger Fans werden weniger – junge Fußballbegeisterte suchen ihren Entertainmentfaktor bei Bayern und Co. –  fernab ihrer Region. Hier tritt Red Bull auf den Plan.

Eine neue Größe im Osten – auch in den Ligagremien erwünscht

Unter dem Motto „wir sind gekommen um zu bleiben“ begann Mateschitz im Sommer 2009 ein gewaltiges Fußballprojekt in die Wege zu leiten. In der deutschen Bundesliga gibt es keinen einzigen Klub aus der ehemaligen DDR und schon aufgrund des riesigen Potentials, das die immer besser vermarktete und positionierte deutsche Bundesliga durch einen solchen Klub abschöpfen könnte, genießt das Projekt RB Leipzig in den Ligagremien hohe Akzeptanz. Franz Beckenbauer und – klar – Dietmar Hopp sind nur zwei der Befürworter einer (neuen) starken und professionell geführten Kraft im Osten.

Region ohne Alternative

Zu Beginn des Projekts RB Leipzig solidarisierten sich zahlreiche Fans mit den zuvor ausgebooteten Salzburgern, was zu Absagen von Freundschaftsspielen gegen den neu gegründeten Verein führte. Mehr als skeptische Blicke und ein paar Proteste Außenstehender hat Red Bull in dieser Region aber nicht zu befürchten. Die einstigen Leipziger Klubs zerfleischten sich ohnehin selbst, hinterließen eine sportbegeisterte Region, die jahrzehntelang nach Bundesligafußball lechzte, alternativlos. Das Konzept, das Red Bull in Leipzig nun aufzieht, bringt Glamour in eine Region mit zahlreichen sozialen und sportlichen Problemen.

Nachhaltigkeit durch hypermoderne Akademien

Im Jahr 2015 wird das neue Trainingszentrum am Cottaweg eröffnet. Die Baukosten für das 13.500 m² große Areal betragen etwa 35 Millionen Euro – das riesenhafte Projekt umfasst eine 800 Quadratmeter große Turnhalle, eine Kältekammer, Krafträume, Medienräume, Entspannungsräume, Rückzugsareale für Spieler, Talente und sogar für Familien. Red Bull arbeitet weiters daran, die Red Bull Arena Leipzig ihrem aktuellen Besitzer Michael Kölmel abzukaufen. Der wiederum wird dem nicht abgeneigt sein, zumal das riesige Stadion in der Zeit zwischen der Weltmeisterschaft 2006 und dem Aufkommen RB Leipzigs schwerst defizitär war und wohl auch heute noch ist. Der Wert der Arena wird von Experten auf etwa 40 Millionen Euro taxiert. Da ist es eher als Randnotiz zu werten, dass Red Bull am neuen Trainingsgelände auch eine 5.000-Zuschauer-Arena für die B-Mannschaft von RB Leipzig bauen lassen will. In der Lieferinger Au wird aktuell an einer österreichischen Red-Bull-Akademie gebaut, was aus Gründen des Naturschutzes vor allem in der Planungsphase scharf kritisiert wurde.

RB Leipzig trifft den richtigen Ton

Die Kommunikation nach außen funktioniert bei RB Leipzig nahezu makellos. Schon in Regionalliga-Zeiten orientierte man sich in Sachen Professionalität nach ganz oben. Immer freundlich und smart, großer Respekt und Wertschätzung vor dem Gegner (wie etwa nach den Relegationsspielen gegen Sportfreunde Lotte, nach denen Trainer Alexander Zorniger dem Gegner Rosen streute, als wäre es für die beiden Teams um den Oscar für den besten Hauptdarsteller gegangen) – das deutsche Pendant des Salzburger Marketingkonstrukts trifft den richtigen Ton. Man bringt Leben in eine einst klinisch tote Fußball-Einöde und präsentiert sich nach außen als unverkrampftes Gegenstück zu all dem, was den Fußball im Osten in den letzten zwei Jahrzehnten nicht massetauglich machte.

Option für die Menschen – ohne eine andere Option einzustampfen

Das mag für Fußball-Idealisten aufgrund der offensichtlichen Zielsetzungen des Red-Bull-Konzerns unangenehm sein – aber der breiten Masse offerierte Red Bull in Leipzig und dem gesamten Osten Deutschlands eine einsame, zukunftsorientierte Option, ohne den Menschen damit eine andere Alternative genommen zu haben. Das ist der zentrale Unterschied zum Red-Bull-Projekt in Salzburg und der Grund dafür, warum RB Leipzig wohl keine Jahrzehntleistung gegen Ajax Amsterdam oder eine revolutionäre Spielphilosophie braucht, um zu funktionieren. Das Konzept der beiden Projekte ist dasselbe; aber die Art wie es in Leipzig umgesetzt wird und tiefsitzende Wünsche und Träume der Gesellschaft antizipiert, ist im Vergleich zu dem, was Red Bull in Salzburg umsetzte, genial.

Erfolg im Sinne der marketingtechnischen Zielsetzung

Die ethischen Aspekte und die vielen Kritikpunkte rund um RB Leipzig zu diskutieren, würde einen weiteren Artikel erfordern. Und natürlich wird der interessierte bis fanatische Fußballfan die Roten Bullen aus Leipzig nie so richtig akzeptieren und schätzen, wie es auch Leverkusen oder Hoffenheim Woche für Woche spüren. Aber das ändert nichts daran, dass das Projekt RasenBallsport Leipzig im Sinne seiner Zielsetzung funktionieren und aufgehen wird.

Leipziger Bullen auf Aufstiegskurs

Warum wir uns diesem Thema gerade heute annahmen? RB Leipzig gewann gestern mit 3:0 beim SSV Jahn Regensburg und steht in der Tabelle der 3.Liga auf dem zweiten Platz. Auf den Tabellenführer aus Heidenheim fehlen sechs Punkte. Auf den Relegationsplatz, den aktuell der SV Darmstadt innehat, haben die Leipziger drei Punkte Vorsprung. Als Zweiter würde RB Leipzig direkt in die zweite deutsche Bundesliga aufsteigen, als Dritter Relegation spielen. Der Vierte kriegt nichts – und auf den (SV Wehen-Wiesbaden) hat das Red Bull Team sechs Runden vor Schluss schon 14 Punkte Vorsprung.

Jedes Spiel – live und in Farbe – Reichweiteparadies zweite Liga

Im Sommer wird es also zumindest Relegationsspiele für die Leipziger geben – wenn nicht sogar den direkten Aufstieg. Mögliche Relegationsgegner wären mit Energie Cottbus, aber vor allem Dynamo Dresden zwei regionstechnisch pikante. Zur Erinnerung: In der zweiten deutschen Bundesliga gibt es nicht nur volle Stadien und attraktive Gegner, sondern auch wöchentliche Live-Coverage aller Spiele. Der Aufstieg in die zweite Leistungsklasse wäre für die Red Bull GmbH ein Reichweiteparadies – und unweigerlich muss man sich an Nähkästchenplauderei von Dietrich Mateschitz erinnern.

Daniel Mandl, abseits.at