Sponsoring in Österreich | Philip Newald: „Der Name ist zwar kein Zuckerl für Journalisten, aber die Marken sind im Logo stark und präsent“ (1/2)

Sponsoring nimmt im Sport einen hohen Stellenwert ein. Im Zuge der Artikelreihe „Sponsoring in Österreich“ kommen Personen zu Wort, die von der wirtschaftlichen Seite her eng mit dem Fußball verbunden sind. Den Anfang macht tipp3-Vorstand Philip Newald.

tipp3 ist ein Wettanbieter, der aus Österreich kommt und hier gerne seine Zentrale hat. Im ersten Teil des Interviews spricht Philip Newald über das Sponsoring der Firma in der Bundesliga, wie es überhaupt dazu gekommen ist, die Vereinbarkeit, gleichzeitig CEO des Bewerbssponsors und Rapid-Kuratoriumsmitglied zu sein und den Traum, die beiden höchsten Spielklassen „tipp3 Bundesliga“ zu nennen.

Abseits.at: Wie sieht das Sponsoring im Bezug auf die tipp3 Bundesliga powered by T-Mobile in eigenen Worten formuliert aus?

Philip Newald: Unser Unternehmen wurde vor zwölf Jahren gegründet und wir haben von Anfang an im kleinen Umfang Sportsponsoring betrieben, um die Marke bekannt zu machen. Am Anfang haben wir stark auf klassische Werbung gesetzt. Nach der Euro 2008 haben wir uns entschlossen, den nächsten Schritt in der Positionierung als österreichischer Sportwetten-Anbieter zu machen. Der Sportwetten-Markt in Österreich ist liberalisiert, es kommen die prominentesten europäischen Sportwettenmarken in irgendeiner Form aus Österreich. Das heißt, leitende Verantwortliche sind Österreicher oder die Firmen sind in Österreich gegründet worden. Aber heutzutage hat kaum noch ein Unternehmen den Sitz oder die Server in Österreich – aus steuerrechtlichen Gründen. Wir wollten aber die Wertschöpfung in Österreich belassen, unser Geld hier ausgeben, Abgaben zahlen und Provision an die Trafikanten zahlen. Wir wollen dem Sport wieder etwas geben, machen 85 Prozent unseres Umsatzes im Fußball. Dann haben wir uns gefragt, wie wir dieses Bekenntnis auch nach außen zeigen können und haben uns die Vertragssituation rund um die Bundesliga angeschaut. Wir hatten ja vorher schon kleinere Verträge. Dann gab es damals das „window of opportunity“, da die Deutsche Telekom ihr Engagement reduzieren und wir gleichzeitig stärker einsteigen wollten. Es gab noch einen Mitbieter, aber zum Glück haben wir uns gefunden. Beide haben zwar unterschiedliche Ziele, aber in drei Nächten haben wir uns auf gut Wienerisch „auf ein Pack’l“ gehaut. Also haben wir im Vienna Hilton den Zuschlag auf drei Jahre bekommen. Der Name ist zwar kein Zuckerl für Journalisten, aber die Marken sind im Logo stark und aufgeräumt präsent. Ein Sportwetten Anbieter soll auch nicht zu sehr mit einem Verein oder Einzelsportler verbunden werden. Daher: Österreichischer Fußball – objektive Positionierung.

Kurz nachgehakt: Sind Sie da als Kuratoriumsmitglied von Rapid nicht etwas zu nahe dran?

Das ist ein beratendes Organ eines Vereins. Aber ich sage – und ich bin in Hütteldorf fußballerisch sozialisiert worden – es ist authentischer, wenn ich mich zu meinem Verein bekenne. Das heißt ja nicht, gegen einen anderen zu sein. Zu wem soll man halten? Zu den Schiedsrichtern? Es stimmt einfach nicht, dass jemand ganz objektiv ist und zu niemandem hält. Ich bin überzeugter Rapid-Fan, und stehe auch dazu. Ich bin aber der Meinung, dass, wenn man bei einem Sportwetten- Anbieter operativ arbeitet, man nicht in einer leitenden Funktion eines Vereins sein sollte.

Wie sieht das Gesamtpaket im Detail aus?

Das Gesamtpaket gemeinsam mit T-Mobile umfasst circa drei Millionen Euro, ist aber flexibel gestaltbar. Wir zahlen nicht den gesamten Betrag von 60 Prozent an die Liga und die verteilt das, sondern wir zahlen einen Teil an die Liga und haben einen eigenen Vertrag mit den Vereinen. Den können wir Jahr für Jahr neu verhandeln. Macht ein Verein gerade etwas Tolles im Social-Media-Bereich oder mit den Fans oder entwickelt neue Vertriebsformen, können wir jährlich den Vertrag ausverhandeln. Das wird im April und Mai von zwei professionellen Mitarbeiterinnen gemacht. Im Großen und Ganzen wird die Summe aber durch zehn dividiert.

Ist der Gesamtbetrag im Sinne einer Stärkung der Liga auch machbar? Könnte beispielsweise Red Bull auf den Anteil verzichten, um einem kleinen Verein wie Wacker Innsbruck eine möglicherweise bessere Ausgangsposition im Europacup zu bieten?

Nein. So eine Solidarität gibt es nicht. Wir können die Inhalte tauschen. In einem größeren Insolvenzfall wäre das vielleicht schon möglich. Aber so tauschen wir Rechte aus. Zum Beispiel, dass ein Klub vorher stark Fanaktivitäten betreut hat und nun im Social-Media-Bereich unterwegs ist. Im Wesentlichen ist es eben so, dass wir den engen Kontakt mit den Vereinen haben. Das ist eine Mordshack’n, aber wir leben davon. Im Gegensatz zu anderen Produkten, die im Sport werben, ist dieser eine Nebenschiene, für uns ist es die Hauptlebensader.

Wie logisch ist es, nicht nur Wetten anzubieten, sondern auch gleich als Sponsor aktiv zu sein, wie etwa auch bwin bei Real?

Das ist der effizienteste Weg. Wenn man seine Marke positionieren will, also seine Zielgruppe aktiv erreichen will – egal ob sie selber spielen oder vor dem TV-Gerät sitzen – ist Sportsponsoring das Beste, was es gibt. Das Preis-Leistungs-Verhältnis stimmt.

Kann in Zahlen belegt werden, was von dem, was ich als Sponsor reinstecke, wieder zurück bekomme?

Ja, das rechnet man sich aus. Was erwarten sich die Eigentümer für Rendite. Hat man Zielvorgaben, weiß man, wie viel in die Kommunikation stecken kann und so weiter. Es gibt die klassische Werbung – TV, Radio, Print – und below-the-line-Maßnahmen (Werbung, die nicht als solche wahrgenommen wird,  Anm. d. Red.), zu welchen auch das Sponsoring zählt. Bei uns ist das überproportional. Wir haben die klassische Werbung reduziert. Das Sponsoring hat einen Anteil von 25 Prozent im Gesamtkommunikationsbudget. Die einzig messbare relevante  Zahl – genau geht das nicht – ist die ungestützte Markenbekanntheit. Wenn das Unternehmen eines der ersten drei ist, an die jemand denkt, wenn er wetten will, dann haben wir einen guten Job gemacht.

Wie sieht es mit einem Ausbau des Sponsorings aus, eventuell bezüglich der Heute-für-Morgen-Erste Liga? Gerade aufgrund populärer Vereine wie dem LASK, Blau-Weiß Linz, der Vienna, vielleicht dem GAK. Ist das auch so ein „window of opportunity“?

Es wäre eine tipp3 Bundesliga für beide Ligen eine Idealpositionierung. Das ist für uns aber nicht machbar, das geht sich finanziell nicht aus. Wir haben in der Heute-für-Morgen-Erste-Liga einige Projekte. Wir haben es jetzt geschafft, den Vertrag für die Bundesliga bis 2014, mit T-Mobile gemeinsam zu verlängern. Solche Dinge brauchen eben auch Zeit.

Im zweiten Teil des Interviews spricht Philip Newald über die unangenehmen Seiten: Die Auswirkungen von Blamagen für den Fußball, mangelnde Zusammenarbeit zwischen Liga und Klubs und die Gefahren des „match fixings“ und was tipp3 gegen Spieleverschiebungen unternimmt.

Georg Sander, abseits.at