Trikotsponsoren- und Stadiennamenanalyse der Top-5-Ligen 2016/17

Unternehmen aus vielen verschiedenen Branchen engagieren sich heutzutage im Fußball. Der Platz auf dem Trikot stellt dabei die wohl lukrativste Werbemöglichkeit dar, wird man so doch in allen Wettbewerben und ebenso bei Auswärtsspielen mit dem Klub in Verbindung gebracht, was z.B. beim Bandensponsoring nicht der Fall ist. Auch die Benennung eines Stadions nach einem Unternehmen ist eine Option für eine Wirkung in den Medien. Ferner sind es nicht mehr nur nationale Firmen, die sich eine Präsenz erkaufen, sondern verstärkt vor allem solche aus dem asiatischen Raum.

Trikotsponsorenanalyse

Es wird hierbei ausschließlich das Brustsponsoring betrachtet. In Frankreich, Spanien und Italien sind nämlich zusätzlich Sponsoren auf dem Rücken oder der Hose erlaubt. Weiterhin ist eine Besonderheit, dass in Frankreich unterschiedliche Sponsoren auf Heim- und Auswärtstrikots erlaubt sind. Das nutzen aktuell sechs Klubs. Hierbei wurden allerdings zwecks besserer Darstellung nur die auf dem Heimtrikot miteinbezogen. Stand heute findet sich in Italien sechsmal (Crotone, Genua, Lazio, Palermo, Roma und Sampdoria) und Spanien viermal (Granada, Leganés, Sevilla und Valencia) eine blanke Brust. Wie man erkennen kann, sind darunter auch einige namhafte Klubs. Denen wäre es durchaus möglich, einen Partner zu finden, denn Angebote gab es schon, allerdings gestehen einige ihrem Platz auf dem Trikot einen bestimmten Wert zu, den die potenziellen Unternehmen nicht zahlen wollen. Ziel ist es, den Klub als Marke mit einem zu niedrigen Betrag nicht zu schädigen. Zudem kann es sein, dass ein Klub nicht für etwas aus politischen Gründen werben möchte. So lehnte z.B. Sevilla letztes Jahr ein lukratives Angebot ab, für das Land Israel als Tourismusort zu werben. Bei den kleinen Klubs spielt verständlicherweise aber zugleich die schlechte wirtschaftliche Situation in Italien und Spanien eine Rolle.

Eine starke Konzentration auf eine Branche lässt sich nur in der Premier League erkennen. Das ist kein Zufall, gelten doch die Briten als wettverrückt und kann man dort auf so ziemlich alles und jeden wetten, da der Markt dort auch entsprechend liberal gestaltet ist. Besonders der Bereich Online-Sportwetten wuchs und wächst immer noch rasant, sodass natürlich viele Firmen in der am besten vermarkteten Liga, die in 195 Ländern gezeigt wird, präsent sein wollen. Ein anderer anzumerkender Punkt ist das Sponsoring von Tourismusanbietern, welche sich in den für potenzielle Urlauber beliebten Ländern Italien und Spanien finden. So wirbt beispielsweise UD Las Palmas für Gran Canaria. Darüber hinaus sind in drei Ligen Brauereien aktiv, was nicht überraschend ist, denn Bier ist bekanntlich bei der Zielgruppe Fußballfans sehr beliebt. Daneben fällt auf, dass es in vier Ligen Sponsoringaktivitäten gibt, die sich nicht primär an den Endkunden richten (Bauwesen, Öl & Gas und Chemie). Damit stellen die Ligen also gleichermaßen eine attraktive Plattform für Unternehmen dar, deren Produkte sich z.B. an öffentliche Stellen, andere Firmen, Zulieferer oder Händler richten. Ansonsten ist das Fußballumfeld für Autohersteller, die in drei Ligen präsent sind, attraktiv, weil trotz eines gesteigerten Interesses von Frauen immer noch Männer mehr Fußball schauen und diese Autos in der Mehrzahl mögen. Überdies stechen Versicherungen in drei Ligen heraus, da sie durch ein Sponsoring ein eher ausdrucksloses Produkt aufladen wollen.

Je besser eine Liga vermarktet wird und umso mehr sie weltweite Aufmerksamkeit genießt, desto eher lockt sie internationale Firmen an. Daher überrascht es nicht, dass in der Premier League bereits 13 Sponsoren nicht aus UK kommen. Dann folgen Primera Divisón (7), Ligue 1 (5), Bundesliga (4) und die Serie A (3). Die Ligue 1 hätte man aufgrund ihrer mangelnden sportlichen Attraktivität eigentlich am Ende erwartet, aber vier der Großklubs (PSG, OL, OM und Bordeaux) und Angers haben internationale Partner. Ansonsten stimmt die Reihenfolge aber mit der, wie es die weltweite mediale Vermarktung versprechen lässt.

Schaut man sich die Herkunft noch genauer an, wird der mittlerweile große Einfluss asiatischer Firmen deutlich. In jeder Liga gibt es mindestens einen Sponsor aus dem asiatischen Raum, wobei die Premier League mit elf auch hier klar die Wertung anführt. Andere Kontinente spielen bis auf die minimalen Ausnahmen in der Premier League (je einer aus Nordamerika und Afrika) keine Rolle. Ozeanien, Süd- und Mittelamerika sowie Afrika sind zu wirtschaftsschwach und nordamerikanische Firmen investieren lieber in den US-Sport. Als Gemeinsamkeit zwischen allen Ligen lässt sich das Sponsoring von mindestens einer Fluggesellschaft aus dem arabischen Raum finden. Diese wollen wachsen und den Markt zwischen Europa und Asien erobern. Weil vor allem europäischen Topteams ständig lange Reisen mit Flugzeugen absolvieren müssen, suchen sich die Airlines jene als Partner, was dann zu einer höheren Glaubwürdigkeit des Sponsorings führt. Vergleicht man die Grafiken mit den vorherigen, fällt noch auf, dass kaum Sponsoren aus anderen europäischen Ländern in einer anderen als der heimischen Liga eine Präsenz suchen. Viele europäische Unternehmen, die sich im Fußball bewegen, sind demnach immer noch nur national aktiv.

Zusammenfassend bleibt der immer größere werdende Einfluss von Asien auf den europäischen Fußball festzuhalten. Nicht nur als Partner der UEFA in Form von Bandensponsoring bei EM, Champions und Europa League oder in Form von Beteiligungen bei Klubs (z.B. Atlético Madrid, Español, Manchester City, PSG, Milan und Inter), sondern eben auch als Aufdruck auf der Brust der Spieler. Die extra für die Primetime in Asien angepassten Anstoßzeiten (Italien 12:30 Uhr sonntags, Spanien 12:00 Uhr sonntags und 13:00 Uhr samstags, England 13:30 Uhr samstags) schaffen zusätzlich die Situation, dass die Sponsoren dann zugleich in der Heimat zur besten Zeit von möglichst vielen gesehen werden.

Stadiennamenanalyse

Eine andere reizvolle Option ist die Stadionumbennenung. In der Regel ist der Namenspartner nach dem Trikotsponsoring der zweitgrößte Geldgeber. Wenn man sich die Stadiennamen jedoch in den unterschiedlichen Ländern ansieht, fallen große Unterschiede auf.

Die Bundesliga führt die Wertung an (13), gefolgt von der Premier League (7), der Ligue 1 (3), der Serie A (2) und der Primera Divisón (0). Diese Reihenfolge spiegelt in gewisser Weise auch die Wirtschaftssituation in den Ländern dar. Viele Unternehmen in Frankreich, Italien und Spanien können sich ein Sponsoring nicht leisten. Für englische Klubs sind die Summen, die man dort lukrieren kann, im Verhältnis zu den sonstigen Einnahmen zu vernachlässigen, wodurch man lieber den traditionellen Namen behält. Die Bundesligisten sind bislang am stärksten auf zusätzliche Einnahmen angewiesen, weil es wegen der 50+1-Regel einem Investor unmöglich ist, die Mehrheit an einem Klub zu übernehmen und die TV-Einnahmen aktuell (ab 2017/18 ändert sich dies) am niedrigsten sind. Dazu kommt, dass es in Deutschland und England viele moderne und neue Stadien gibt, für die sich Unternehmen dann natürlich interessieren und die Hemmschwelle gering ist, den Stadiennamen zu verkaufen anstatt einen jahrelangen Namen zu ändern. Gerade bei Fans ist die Akzeptanz eines von vornherein festgelegten Namens höher als ein später geänderter. Besonders in Italien stehen viele alte „Bruchbuden“, die für Firmen nicht reizvoll sind. Ein anderer Punkt ist die außersportliche Nutzung, fungieren doch moderne Arenen heute neben der Austragung von Fußballspielen auch als Orte für Konzerte, Messen oder andere Events, sodass es zu einer häufigeren Nennung des Namens kommt und infolgedessen die Anzahl der erreichten Kontakte höher ist.

Unter die Kategorie „Sonstiges“ fallen beispielsweise die Olympiastadien in Italien, England und Deutschland, die Benennung nach einem Schwimmbad, Kirchen in der Umgebung, einem Strand und einer Wassermühle am Bauort. Bei Personen reicht das Spektrum von Bürgermeistern, Ministern, Industriellen und Architekten bis hin zu früheren Spielern und Präsidenten. Vor allem in Italien und Frankreich werden letztere oft genutzt, während in Spanien eine breitere Verteilung vorzufinden ist.

Christoph Trompeter, abseits.at