Wieso der Rubel rollt: Die Auslandsvermarktung der Topligen

Die deutsche Bundesliga konnte vor wenigen Tagen einmal mehr einen neuen Rekorderlös bei den TV-Rechten vermelden, ab der übernächsten Saison werden durchschnittlich über 600 Millionen Euro jährlich an die 36 Vereine der DFL fließen. Noch nicht enthalten ist in dieser Summe jenes Geld, das die Liga durch die Auslandsvermarktung ihrer Fernsehrechte lukriert. Auch auf diesem Sektor befindet man sich im Aufschwung, hinkt der ausländischen Konkurrenz jedoch noch deutlich hinterher.

Krösus Premier League

Unbestrittener Krösus der Auslandsvermarktung ist schon seit jeher die Premier League, die derzeit jährlich rund 562 Millionen Euro auf diesem Sektor einnimmt. Dazu kommt noch der äußerst gut dotierte heimische TV-Vertrag mit BSkyB, ESPN und der BBC, was die englische Liga finanziell von allen anderen Meisterschaften deutlich abhebt.

Die Premier League ist dabei vor allem in Asien besonders populär, weshalb die Vereine in der Sommerpause dort auch oft zu Testspielen antreten. Zudem konnte mit dem Spiel am Samstagmittag eine Anspielzeit geschaffen werden, die es auch in Fernost ermöglicht, die Premier League zu attraktiven Zeiten zu verfolgen. Abgerundet wird das Bild durch Spieler wie den Südkoreaner Ji-sung Park von Manchester United, die der Liga zu weiterer Popularität verhelfen.

Spanien, Frankreich, Italien

Deutlich abgeschlagen, auf Platz Zwei hinter der Premier League liegt die spanische Primera Division, die jährlich 150 Millionen Euro einnimmt. Mittlerweile gibt es in La Liga auch eine Partie, die am Sonntag um 12:00 angepfiffen wird, was ganz klar der Fokussierung auf den asiatischen Markt dient.

Dieselbe Strategie verfolgt die italienische Serie A, auch hier findet mittlerweile ein Spiel zur Mittagszeit statt. Die Serie A hat ihre gesamten Auslandsrechte an die Medienagentur MP & Silva veräußert, die sich um die weltweite Vermarktung kümmert. Dafür kassiert die Liga 117 Millionen Euro jährlich, muss jedoch an MP & Silva gewissen Provisionszahlungen leisten, die bei einer direkten Eigenvermarktung der Liga entfallen würden.

Die französische Ligue 1 hat ihren Fokus im Gegensatz zu den anderen Ligen nicht auf Asien, sondern auf Afrika gerichtet, was vor allem historische Gründe hat, war man hier doch zu Kolonialzeit stark präsent, was sich auch heute noch im Fußballinteresse am schwarzen Kontinent widerspiegelt. So wurden etwa jüngst die TV-Rechte für zahlreiche arabische Staaten an den Pay-TV-Giganten Al Jazeera Sports veräußert, jedoch erlöst man derzeit nur 32,5 Millionen Euro jährlich – dies soll durch den neuen Deal deutlich gesteigert werden.

Die Bundesliga sucht nach der gesunden Balance

Die deutsche Bundesliga nimmt in der heurigen Saison 47 Millionen Euro durch die Auslandsvermarktung ein, wird diese Summe in den kommenden Jahren jedoch laut Aussagen der DFL auf durchschnittlich 72 Millionen steigern können – rund 85% der Summe sind bereits gesichert.

„Wir legen jetzt den nächsten Gang ein und werden weiter Gas geben“, sagte Christian Seifert, der Geschäftsführer der DFL, die im Gegensatz zu Italien ihre Rechte nicht mehr komplett an Agenturen veräußert, sondern sie via ihrer eigenen Gesellschaft, der DFL Sports Enterprise, auch selbst im Ausland vermarktet, um so Provisionen zu sparen.

Verbesserungspotenzial gibt es vor allem noch auf dem asiatischen Markt, denn die Anspielzeiten der Bundesliga sind alles andere als zuschauerfreundlich für Fernost. Jedoch schiebt Seifert dieser Entwicklung bereits einen Riegel vor: „Wir sind weit davon entfernt, unsere Anstoßzeiten nach der Prime-Time in China auszurichten“, erklärte er.

Spieler, wie die Japaner Kagawa (Dortmund) und Ushida (Schalke), fördern das Interesse an der Bundesliga in Asien, dazu treten auch die deutschen Vereine nun vermehrt zu Testspielen auf dem größten Kontinent der Erde an; die Bayern tourten in der Winterpause beispielsweise durch Indien. Der Verein verfügt mit Takashi Usami zwar auch über einen japanischen Spieler, dieser kam jedoch bisher nur zu wenigen Kurzeinsätzen. „Es wäre wirtschaftlich ein Riesen-Vorteil, wenn wir einen Japaner oder Chinesen in der Mannschaft hätten – und zwar einen spielenden“, sagte dazu Uli Hoeneß.

Der Kampf um die internationalen TV-Märkte geht also weiter und man darf gespannt sein, wie sich die Einnahmen künftig gestalten werden. Daran, dass die Premier League unangefochtene Nummer eins ist, wird sich jedoch auf absehbare Zeit nichts ändern.

OoK_PS, abseits.at