Wirtschaft im Fußball: Wie sich die Einnahmen der Klubs strukturieren (1)

Themenschwerpunkt Fußball und Wirtschaft, Teil Drei. Nach dem zweiteiligen Interview mit Austria-Finanzvorstand Markus Kraetschmer, blickt Pascal Günsberg für abseits.at nun in zwei weiteren Teilen auf die Basics der Fußballwirtschaftswelt: Heute, wie sich die Einnahmen der Klubs strukturieren und welche Sponsoringoptionen es gibt.

Der heutige Fußball spielt in der Wirtschaftswelt eine wichtige Rolle. War es früher noch das klassische Elf gegen Elf, die einem Ball hinterher liefen, wurde daraus längst weitaus mehr mit großer Bedeutung für die Wirtschaft. Auch Fußball-desinteressierte verfolgen das Jagen des runden Leders mit großer Passion. Aus unerfreulichen Gründen, die ihre Fäden in großen Wettskandalen ziehen, ebenso wie aus wirtschaftlich erfreulichen, welche ihren Hintergrund in Großinvestitionen und Sponsoring haben.

Somit entwickelte sich auch für die Vereine weitaus mehr als ein normaler Sport. Eine gute wirtschaftliche Basis ist längst unverzichtbar für kontinuierlichen Erfolg. Im Fußball dreht es sich um Millionen oder gar Milliarden Eurosummen. Die größten Vereine der Welt erwirtschaften alleine durch Ticketverkauf, die Vermarktungsrechte und Sponsoring bis zu 480 Millionen Euro jährlich. Spieler werden um bis zu 100 Millionen Euro gekauft und verkauft, Jahresgehälter von bis zu 17 Millionen Euro für einen einzigen „Kicker“ ausgezahlt.

Die Einnahmenstruktur der Vereine

National wie international – ob bei Real Madrid oder dem SV Grödig – werden die Einnahmen von Fußballklubs in drei Großbereiche eingeteilt: Matchday (Spieltagseinnahmen), Broadcasting (Vermarktung, z.B. TV-Rechte) und Commercial (Sponsoren).

Zu wie vielen Prozent sich diese Bereiche letztlich zusammensetzen, ist von Land zu Land sehr unterschiedlich und kommt weniger auf den Klub selbst als auf seine Herkunft an. Die spanischen Vereine, in den 20 umsatzstärksten Klubs der Welt dreifach vertreten, sind ein international gutes Beispiel für eine insgesamt souveräne Ausgeglichenheit. Die drei Bereiche teilen sich ungefähr gleich groß, mit leichtem Schwerpunkt auf den Vermarktungsrechten, auf.

Verwunderlich große Differenzen gibt es innerhalb Englands. Während Ligakrösus Manchester United auf eine sehr ausgeglichene Einnahmenstruktur bauen kann, liegt der Schwerpunkt von Arsenal London am Matchday (41% ihrer Einnahmen), jener des FC Liverpool mit 42% am Sponsorensektor und Manchester City wiederum baut auf die Vermarktungsrechte, die 45% ihrer Einnahmen betragen. Bei Letztgenannten nimmt hingegen der Matchday nur mehr 17% ein, also weniger als die Hälfte bei Konkurrent Arsenal. Solche Unterschiede innerhalb eines Landes sind grundsätzlich untypisch, aber auf die gänzlich unterschiedlichen Klubstrategien zurückzuführen.

In Italien nimmt der Matchday wenig verwunderlich nur eine sehr kleine Rolle ein. Für Juventus Turin beispielsweise bedeutet diese Einnahmenquelle nur 8%. Viel wichtiger ist hingegen die Vermarktung durch die Medien, speziell Fernsehen. Bei den meisten Vereinen nehmen diese Einnahmen weitaus mehr als die Hälfte ein – Inter Mailand lukrierte in der Saison 2011/12 knapp 60% nur so, Juventus Turin mit 58% unbedeutend weniger, AS Roma gar 63%. Dass die Spieltagseinnahmen in Italien überspitzt formuliert unwichtig sind, liegt an der geringen Stadionauslastung, die bei Juventus und dem AS Roma nur um die 50% sowie beim AC und Inter Mailand um die 70% liegt, was jeweils einen so geringen Prozentsatz wie sonst in keinem großen Fußballland bedeutet. Zum Vergleich: Die Stadionauslastung bei Manchester United, Arsenal und Chelsea London liegt bei jeweils 99%, ebenso jene von Bayern München oder Borussia Dortmund.

Ganz anders ist hier Deutschland, wo die Vermarktungsrechte nur rund 20% der Einnahmen bedeuteten und somit so wenig wie in sonst keinem großen Land. Viel wichtiger sind für unseren Lieblingsnachbarn die Sponsoren. Bei den finanziell gesehen vier größten deutschen Vereinen – Bayern München, Borussia Dortmund, Schalke 04 und der HSV – bedeuten die Einnahmen durch Sponsoring rund die Hälfte.

Österreich hat einen ähnlichen Markt wie Deutschland und dementsprechend ähnlich gestaltet sich auch die Einnahmenstruktur der Klubs. Im Unterschied zu Deutschland, nehmen in Österreich jedoch auch Transfers einen beachtlichen Teil der Einnahmen ein. Der FK Austria Wien etablierte sich in den letzten Jahren als der in Österreich als wirtschaftlich sehr klug geführter Verein und nahm durch Spielerverkäufe in den letzten fünf Jahren fast ein Jahresbudget ein.

Sponsoren sind für die österreichischen Klubs das A und O. Bei den Veilchen, die aktuell 108 Partner zählen, nehmen diese Einnahmen 50 bis 55 Prozent ein. Nur rund 10 Prozent fallen auf die Vermarktungsrechte zurück – obwohl erst im vergangenen Sommer ein neuer TV-Vertrag mit Sky und dem ORF unterzeichnet wurde. Das Verhältnis gestaltet sich somit deutlich extremer als bei den internationalen Topklubs, bei denen keiner der drei „Big Points“ auf einen so geringen Anteil kommt.

Die vielen Optionen des Sponsorings

Näher auf das „österreichische Prunkstück“ der Einnahmen eingegangen, zeigen sich die vielen Facetten des Sponsorings. Kaum ein Großunternehmen lässt sich die riesige Werbefläche Fußball noch entgehen, erreicht man schließlich gegen das nötige Kleingeld nicht nur die ganze Welt, sondern auch etliche Zielgruppen. Dadurch, dass der Großteil etwas Positives mit dem Sport verbindet, ist es für ein Unternehmen eine einfache Möglichkeit sein eigenes Image aufzupolieren, aber auch neue Kunden zu gewinnen. Im Rahmen des Fußballs sind die Sponsoringoptionen breit gefächert. Längst verschob sich der Fokus allerdings weg vom allgemeinen Fußballsponsoring, was sich in der schwierigen Suche eines neuen Geldgebers der österreichischen Bundesliga, die ab Sommer 2014 ohne Sponsor und zugleich Namensgeber dasteht, zeigt, zum Sponsoring einzelner Vereine. Dadurch kann sich der Sponsor seine Zielgruppe genauer sondieren. Während in den Altersgruppen des Fußballs vom Kind bis zum Pensionisten Ausgeglichenheit herrscht, sind vor allem die Regionen durch die einzelnen Vereine stark abgegrenzt.

Beispiel: Für ein Unternehmen, welches ausschließlich in Tirol tätig ist, macht es wenig Sinn die österreichische Bundesliga im Allgemeinen zu unterstützen. Genauso gering bleibt die Wirkung von Werbung bei Spielen in Wien, Eisenstadt oder Graz. Viel effizienter ist es hingegen direkt bei Wacker Innsbruck, dem fußballerischen Aushängeschild Tirols, einzusteigen und bei den Spielen der Innsbrucker somit explizit Zugriff auf die Zielgruppe des Unternehmens, die Tiroler und Tirolerinnen, zu bekommen.

Doch nicht nur, um die Verbindung zur eigenen Region zu zeigen, kam das Sponsoring im Fußball so stark auf. Es dient auch dem Image der Unternehmen. Dynamik, Jugend und Teamgeist vermittelt der Fußball besonders stark. Ein Bild, das auch auf die investierenden Firmen geworfen werden soll. Das ist vor allem das Motiv von bereits bekannten Firmen, während kleinere Unternehmen, in den letzten Jahren speziell Solarhersteller, es ganz besonders zur Steigerung ihres Bekanntheitsgrades nutzen.

Die bekanntesten Möglichkeiten des Sponsorings sind jenes am Trikot, welches zum Ende der 1960er-Jahre von der Wiener Austria und der Brauerei „Schwechater“ eingeführt wurde, erst 1973 den Weg nach Deutschland fand und heute dem FC Barcelona jährlich rund 30 Millionen Euro alleine von der „Qatar Foundation“ einbringt, sowie jenes via Werbebanden. Der Preis für solch eine bewegt sich im sechsstelligen Bereich. Für einen mittelprächtigen Platz solch einer Werbebande werden in Deutschland rund 300.000€ verrechnet.

Die Vermarktung der Namensrechte

Immer mehr in Mode kam zuletzt jedoch die Vermarktung der Namensrechte, einerseits des Klubnamens, viel mehr aber noch das Verkaufen des Stadionnamens. In Deutschland tragen 14 der 18 Bundesligastadien einen Sponsorennamen, in Österreich sind es ebenso bereits sechs von zehn. Einzig Rapid, der SV Grödig, der Wolfsberger AC und Wiener Neustadt können noch auf die Zusatzeinnahmen verzichten, wobei vor allem bei Ersteren ein Verkauf der Namensrechte ansteht.

Die Austria wagte diesen Schritt Ende 2010 und schloss mit der Versicherung „Generali“ einen Fünf-Jahres-Vertrag (mit Option auf fünf weitere Jahre) ab, der jährlich rund eine Million Euro einbringt. Im Gegenzug erfolgt nicht nur die Namenstaufe, sondern auch unübersehbares Branding in und vor dem Stadion. Für den Unternehmer bedeutet dieses sinnvolle Investment aber nicht nur eine breite Werbefläche, sondern durch die vielen Erwähnungen in diversen Medien, aber auch am klassischen Stammtisch, einen unglaublichen Werbewert.

Pascal Günsberg, abseits.at

Demnächst im 4. Teil: Die Ausgabenstrukturen von Fußballklubs und der wirtschaftliche Wert von Transfers.