Ausverkauft – so geht es auch, wenn es schlecht läuft!

Jahrelang war die Admira die graue Maus, jahrelang hatte Rapid die meisten Zuseher, die Austria hat zu wenig, Salzburg vergrault sie – ein kleiner Ausflug in die Pädagogik des Publikums und die Welt der Motivationspsychologie.

Flashback ins Jahre 1990 – die Amateurkicker von den Färöer Inseln haben WM-Teilnehmer Österreich in Landskrona 1:0 geschlagen. Ein zipfelbemützter Torhüter und seine Handwerkerkollegen blamierten Österreich, gerade noch Teilnehmer an der WM 1990, bis auf die Knochen. Nächster Flashback ins Jahr 1978, Schauplatz Cordoba. Hier müssen keine Worte verloren werden. Der Kleine stellt dem großen ein Bein, bereits die Bibel hat mit David und Goliath einen Archetypus dieses Duells parat. Kurz gesagt: Tendiert die Erfolgserwartung Richtung 0, dann ist die Freude im Erfolgsfall um einiges höher. Beispielhafterweise wäre ein Sieg des SK Rapid Wien gegen Bad Vöslau aufgrund der niedrigen Erfolgswahrscheinlichkeit der Niederösterreicher logisch, die Freude darüber bei Grünweiß würde sich in Grenzen halten. Der Zuschauer wird gegen den Landesligisten wohl eher nicht in Scharen ins Stadion strömen, da die Erfolgswahrscheinlichkeit der Fans von Rapid so hoch ist.

John William Atkinsons Risiko-Wahl-Modell

Ebengleich der Pädagogik, in der die Lehrenden versuchen, die Lernenden zu Leistung zu motivieren, muss das auch der Fußballverein sein. Die Verantwortlichen formulieren die Ziele, die Zuschauer sollen motiviert werden, ins Stadion zu kommen. Grundsätzlich beschrieb Motivationsforscher Atkinson schon 1957 ein relativ einfaches System. Die Handlungstendenz des Lernenden bzw. des Zuschauers ergibt sich aus der Erfolgstendenz minus der Tendenz, einen Misserfolg zu vermeiden. Die Erfolgstendenz ergibt sich aus einer Kombination aus der eigenen Motivation, dem Anreiz des Erfolges und der Erfolgswahrscheinlichkeit. Die Tendenz einen Misserfolg zu vermeiden setzt sich aus einer Multiplikation aus der Misserfolgsmotivation und der Wahrscheinlichkeit eines Misserfolges zusammen. Die Tendenz, was der Kunde also tun wird, setzt sich aus persönlicher Motivation und Erfolgswahrscheinlichkeiten zusammen.

Atkinson und Fußball

Die Entwirrung des oberen Absatzes fällt anhand von Beispielen leicht. Der Fan einer Mannschaft, die Meister werden will, aber fünf Spiele in Serie verliert, ist schwerer wieder ins Stadion zu bringen als der Fan der Mannschaft, die nicht absteigen will, aber plötzlich auf einem zum Start im Europacup berechtigenden Platz liegt. Die Motivation, ins Stadion zu gehen, wenn es gut läuft, ist also ungleich höher als jene, dies zu tun, wenn’s schlecht läuft. Der Knackpunkt für die Vereine ist nun, wie die Erwartungshaltungen so realistisch gesetzt werden können, dass der prinzipiell motivierte Anhänger ins Stadion kommt. Bei Red Bull Salzburg fehlen viele Zuschauer, da die Ansprüche hoch sind, die Mittel eine Zeit lang unzureichend waren und sich Misserfolge einstellten – ein tödlicher Mix, zumindest für den Kassier.

Handlungstendenz

Der Zuschauer wird dann ins Stadion kommen, wenn Erfolgswahrscheinlichkeit und Erfolgsanreiz in einem positiven Verhältnis zu Misserfolgswahrscheinlichkeit und Misserfolgsanreiz stehen. Ein weiterer Faktor muss aber auch stimmen: Die persönliche Motivation des Konsumenten. Da kann der Verein am ehesten ansetzen, da dies über Werbung steuerbar ist. Stimmt das Produkt, kommen die Menschen. Rapid kämpft bis zum Umfallen, die Austria kombiniert, Salzburg schießt viele Tore, Kapfenberg kontert, die Admira ist neu, Sturm hat lokale Talente, Neustadt kann überraschen, Wacker euphorisiert, Ried bestätigt, Mattersburg fightet – jeder Verein hat in der Bundesliga seine Marke gefunden, mit welcher die persönliche Motivation der Zuseher bezirzt werden soll. Stevens‘ Defensivfußball passt ebenso wenig ins Konzept von Red Bull, wie launische Diven zum SK Rapid oder Holzhacker zur Austria.

Einmal Realismus zum Mitnehmen, bitte!

Der totale Knockout für den Kassier ist es, wenn Anspruch und Wirklichkeit meilenweit auseinander liegen und die Grundtugenden nicht stimmen. Der Sportfan nimmt Niederlage und Unentschieden als Misserfolg war, aber auch als Teil des Spiels. Die Verkaufspsychologie, die in den PR-Abteilungen auf Suggestion basieren („Bei uns bekommen sie Tore/Kampf/Kombination/…“) stellt den Vereinen dann ein Bein, wenn die persönliche Erfolgsmotivation nachlässt, weil der Kunde das versprochene Produkt nicht bekommt. Der oftmals leidensfähige Fan akzeptiert, dass drei Spiele in Folge verloren werden, nicht aber das Wie. Er nimmt die gesunkene Erfolgswahrscheinlichkeit in Kauf, wenn die persönliche Misserfolgserwartung nicht höher wird. Aktuelles Beispiel: Rapid verliert, das passiert. Die Fans werden angefressen, weil aber die versprochenen Tugenden, „Wir sind Rapid“, die „Rapid-Familie“ oder „Kämpfen bis zum Umfallen“, nicht mehr gegeben sind, die Misserfolgswahrscheinlichkeit aufgrund der suggerierten Marke steigt.

Herangehensweisen

Die Vereine tun unterschiedlich viel, um Erfolg zu haben. Sei es die akribische Arbeit auf taktischer Ebene in Ried, gepaart mit intelligenten Transfers und unternehmerischen Weitblick – mehr oder weniger eine intrinsische Motivation („Ich kann das, weil ich gut arbeite“) – oder ein heuristischer Ansatz wie bei Admira („Die Aufsteiger waren in den letzten Jahren immer stark“) – extrinsische Motivation: Die Gegner sind noch nicht so gut auf die neue Mannschaft eingestellt. Daneben existieren viele Herangehensweisen, der Konsument will aber nicht „verarscht“ werden. Transportiert der Klub sein Image gut, werden die Zuschauer bleiben – Rumpelfußball in der Welt von Red Bull? Ideenloses Spiel in Favoriten? Mauertaktik in Liebenau? Die pädagogische und ökonomische Motivationspolitik gibt vor, wie Zuschauerschwund vorgebeugt werden kann.

Hat ein Sportverein seine Hausaufgaben im PR-Bereich gemacht, schnellen die Zuseherzahlen nach oben und in die windige und spärlich besuchte Südstadt kommen die Zuschauer auf einmal in Scharen. So kann auch, wenn es schlecht läuft, das Stadion gut besucht sein.

Georg Sander, abseits.at